Bien segmenter son marché, prioriser certains segments de marché et bien les comprendre constitue la base pour tout plan marketing réussi. Les entreprises qui prennent bien le temps de comprendre les racines du problème de leur segment cible, les objectifs à atteindre et les difficultés des solutions actuelles sont en meilleure position pour communiquer leur proposition de valeur efficacement et avoir un meilleur taux d’engagement chez les clients potentiels en plus de fidéliser les clients actuels.

Trop souvent, j’entends des entrepreneurs dire : “Notre marché cible est les banques”, ou “nous nous concentrons sur les entreprises de TI”, s’ils sont en B2C, “nous ciblons surtout les femmes”. Malheureusement, ces généralités dénotent un manque de compréhension du client potentiel. Ne faites pas l’erreur de penser que tout le monde peut être votre client. Cela entraînera des efforts mal ciblés et de mauvais résultats.

Un segment de marché est défini par un groupe d’individus qui partagent des caractéristiques communes et réagissent à des stimuli marketing similaires. Donc, dire que vous ciblez les femmes ou n’importe quelle industrie ne peut pas être votre segment de marché.

 

Comment segmenter le marché?

Les grandes entreprises engagent souvent des firmes d’étude de marché qui diviseront la population en plusieurs segments pour ensuite faire une recommandation de quelques segments de marché à cibler.

Prenons l’exemple d’une institution financière. Toute personne assez âgée pour avoir un compte bancaire pourrait être un client, donc ils ciblent tout le monde, n’est-ce pas ? Eh bien, pas exactement. Si elles devaient cibler tout le monde, elles étaleraient leurs efforts de marketing à un point tel qu’elles ne toucheraient presque pas un segment de marché donné.

Quand j’ai commencé à travailler dans une institution financière, ils venaient de terminer les exercices de segmentation. La firme embauchée avait divisé la population en 56 segments et recommandé 3 segments de marché en fonction de l’alignement de leur valeur et de leur style de vie avec notre institution de financière coopérative. Les segments de marché étaient très spécifiques. On connaissait l’âge moyen, le revenu moyen, les quartiers où ils habitent, le nombre d’enfants, ce qu’ils aiment faire la fin de semaine, les sports qu’ils pratiquent, etc. Cela nous a permis de très bien comprendre ce qui était important pour ces segments de marché et aussi, où nous pouvions les rejoindre.

 

Segmentation pour les petites entreprises

Mais si vous n’êtes pas une grande entreprise qui peut se permettre ce genre d’étude de marché, que faites-vous ?

D’abord, répondez à cette question : quel problème réglez-vous avec votre solution ?

Deuxièmement, qui a ce problème ?

Il y a peut-être beaucoup de gens qui ont ce problème, et c’est normal.

Subdivisez cette catégorie de ce que la personne veut faire exactement pour régler le problème, des caractéristiques comportementales et socio-démographiques, etc. Vous voulez subdiviser jusqu’à avoir des groupes de personnes qui partagent des caractéristiques communes et qui vont répondre de manière similaire à vos efforts marketing.

 

Segmentation pour les petites entreprises en B2B

Si vous êtes une entreprise en B2B, vous vendez tout de même à des individus – l’utilisateur final, l’influenceur et le décideur par exemple. La différence : vous n’avez pas nécessairement besoin de savoir ce qu’ils font la fin de semaine. Vous devez savoir quel rôle ils jouent au sein de l’équipe, du département ou de l’entreprise, quels sont leurs défis et leurs priorités. Cela vous aidera à identifier à qui vous devez parler ainsi que la façon de positionner et de présenter votre solution à ces personnes.

Vous ne savez pas par où commencer ? Voici une de mes façons préférées pour commencer :

  1. Dressez une liste des entreprises qui, selon vous, sont les mieux adaptées à votre solution
  2. Trouvez-les sur LinkedIn et faites une recherche rapide pour les employés dont le titre contient des mots-clés pertinents. Certains d’entre eux peuvent avoir une description de ce qu’ils font.
  3. Une fois que vous avez trouvé quelques titres de postes clés qui correspondent, faites une recherche d’emploi pour eux. La plupart des descriptions de poste indiquent clairement les principales priorités.
  4. Faites une recherche sur le Web pour trouver des études liées à ce domaine. Cela peut vous donner un aperçu de leurs principaux défis.
  5. Une fois ces recherches complétées, vous devriez avoir une meilleure compréhension des différentes personnes impliquées dans le processus de décision et d’achat d’une nouvelle solution, de leurs priorités et des défis qu’ils pourraient avoir. Maintenant, il est temps de regarder dans votre réseau pour voir si vous pouvez trouver quelqu’un à qui vous pourriez parler pour valider ou clarifier vos hypothèses avant de prendre rendez-vous avez ces personnes pour faire votre pitch de ventes.

 

Prioriser les segments de marché

Que vous soyez en B2C ou en B2B, il est normal d’avoir trop de segments de marché possible. Il est primordial de les prioriser. Pourquoi ? Parce que pour chaque segment de marché, vous aller devoir développer votre proposition de valeur, votre matériel de vente, vous aller devoir créer des plans marketing pour les rejoindre et y assigner une force de vente. Ceci prend beaucoup de ressources alors il vaut mieux mettre toutes ces ressources sur bien cibler un segment de marché plutôt que d’essayer de toucher mais sans conviction plusieurs cibles.

Comment prioriser?

Je recommande à mes clients de prioriser selon trois critères :

  1. Le retour sur investissement potentiel
  2. Le plus facilement accessible
  3. Le potentiel de vente ou la marge brute

Avec ces trois critères, vous serez en mesure de choisir stratégiquement vos segments de marché prioritaires. Ceci ne veut pas dire que vous oublierez vos autres segments de marché ou que vous refuserez leur vente. Au contraire, peut-être que ces segments de marché ne seront pas ciblés cette année mais dans 18 ou 24 mois et font partie d’un plan à plus long terme. Ceci veut seulement dire que vous ne développerez pas de plan marketing pour les cibler spécifiquement.

 

Comprendre qui ils sont pour mieux leur parler

Parce qu’aucune stratégie de marketing unique ne peut fonctionner pour tous vos segments de marché, vous devez comprendre votre segment de marché pour développer des plans de marketing sur mesure qui leur parleront vraiment et produiront des résultats.

Vous avez des questions ou êtes intéressés à en savoir plus ? Vous pouvez réserver votre consultation gratuite ici.

Raphaelle